□ 袁玉华 本报记者 刘昌灵
第二十四届中国国际酒业博览会3月22日在泸州落幕。回看这场行业盛会，千余家企业带来超万款酒类产品，超8万平方米的展陈空间里，既有传统白酒的厚重底蕴，也有贴合年轻群体的新潮尝试。当“早C（咖啡）晚A（酒精）”成为Z世代的生活常态，这场酒业盛会也成为观察白酒年轻化困境与破局路径的窗口：白酒企业怎样才能更好地走近年轻人？
年轻人拒被动饮酒 乐为“微醺”体验买单
本届酒博会举办期间，泸州国际会展中心内随处可见年轻逛展者的身影，成为展会当时一道独特的风景线。在各大传统白酒品牌展台前，不少年轻人主动拿起品鉴杯尝试白酒风味，部分设置了创意互动体验区的酒企展位前，更是排起长队，年轻人纷纷驻足拍照打卡，沉浸式感受白酒文化的新潮表达，但鲜少问价、买酒。这一现象也直观折射出白酒行业与年轻群体之间的消费隔阂。
谈及对传统白酒的印象，不少年轻消费者当时直言不讳，表示“度数太高，口感太燥”“不喜欢被劝酒”“感觉太正式，不符合我们朋友小聚的氛围”。这些真实反馈，道出了年轻人彼时远离传统白酒的核心原因：高度数的口感不适、压抑的饮酒氛围、固化的消费场景，都与Z世代追求自由、轻松、悦己的消费理念相悖。
但年轻人当时不爱喝传统白酒，并非完全拒绝白酒消费。在酒博会现场的百调酒咖等创新体验区，“白酒+咖啡”“白酒+奶茶”等跨界调饮备受追捧，前来体验的年轻人络绎不绝。这一现象清晰表明，Z世代并非排斥白酒，而是拒绝被动饮酒、拒绝刻板的饮酒场景，他们更愿意为轻松愉悦的微醺体验、高品质的美好生活、有温度的品牌故事和真诚的情感表达买单。随着年轻消费群体逐渐成为市场主力，其消费选择也在当下深刻重塑着白酒行业的市场格局，倒逼酒企跳出传统思维，加速年轻化转型步伐。
瞄准“微醺”蓝海
酒企年轻化全面发力
在3月19日举办的中国国际酒业发展大会上，“微醺经济 情绪革命”成为当时讨论的议题，众多酒业领军企业代表与行业专家经过深入探讨后达成共识：年轻消费群体催生的微醺经济，是白酒行业未来发展的一片蓝海，蕴藏着巨大的市场潜力。
郎酒股份公司常务副总经理梅刚当时表示，微醺经济本质是消费升级的体现，年轻消费者对白酒的需求早已超越基础的饮用功能，转而追求更高品质的产品与丰富的情绪价值。相关数据当时就已显示，预计未来几年，国内低度、新潮饮微醺市场规模将达到700亿元，且每年将以30%的增速持续增长，广阔的市场空间让白酒企业纷纷投身年轻化赛道，使出浑身解数贴近年轻群体。
在产品创新方面，酒企从度数、规格、口味、包装全方位进行升级。作为浓酱兼香型小酒开创者，“歪嘴”小郎酒凭借小巧便携的规格、适中度数，精准适配年轻人小聚、独酌场景，引领了彼时小酒赛道发展。川超火热开赛后，郎酒顺势推出了四川21个市州定制款小郎酒，瓶身印制各地地标、风景与文化符号，成功俘获大批年轻球迷。瓶子星球酒业集团则全面转向低度新酒饮赛道，旗下梅见、果立方等品牌跳出传统白酒框架，深耕果酒领域，凭借清爽口感收获了大量年轻消费者的青睐。此外，众多酒企纷纷优化产品矩阵，推出100毫升便携小瓶至500毫升标准装全规格产品，覆盖单人悦己与多人聚会场景；口味上大胆跨界融合，包装摒弃传统厚重风格，采用萌趣卡通、潮流漫画等设计，让白酒更具年轻活力。
营销破圈同样成为当时酒企年轻化的重要抓手。五粮液推出低度酒“一见倾心”，携手歌手邓紫棋以演唱会为切入点触达年轻群体，实现了产品上市60天销售额破亿元的成绩；泸州老窖与郎酒将明星演唱会作为重要的营销手段，用音乐连接消费者……3月21日，泸州老窖·2026美好生活超级live巡回演唱会在泸州奥体中心开唱，李荣浩、陈慧娴等歌手助阵，让美酒与音乐深度融合，强化了品牌的年轻形象。
线上渠道布局更是成为酒企抢占年轻市场的核心阵地。泸州本土叙永不老潭酒业自2016年起便深耕线上，与京东、淘宝等平台深度合作，曾连续三年位居京东散酒全国销量第一、淘宝散酒销量全国前五，今年也确定将加大梅子酒等果酒线上推广力度。玉蝉集团聚焦抖音平台，总经理钟虞高频出镜直播分享酒厂日常，2025年“双11”期间直播间日销破千万元，去年线上销售额已占公司总销售额的30%，线上渠道成为当时酒企年轻化增长的新引擎。
不过，酒企扎堆年轻化的背后，行业问题在当时也逐渐凸显。产品同质化现象严重，众多酒企跟风推出低度酒、小瓶装，口感与包装大同小异，缺乏核心竞争力；部分企业重外观、轻品质，过度追求潮流设计却忽视酒体质量，难以留住消费者；线上渠道竞争白热化，价格战愈演愈烈，压缩了企业利润空间，这些问题都成为白酒年轻化转型路上的绊脚石。
创新不止久久为功
白酒年轻化是持久战
业内专家当时普遍认为，白酒年轻化绝非简单的产品改款、营销跟风，而是需要全行业系统推进、长期坚守的持久战，唯有从产品、场景、跨界等多维度深度创新，才能真正走进年轻群体内心。
在产品创新上，酒企需深耕技术，打造真正适配年轻人口感的新品。泸州老窖正在着手探索28度、16度乃至个位数的超低度白酒，致力于研发兼具白酒基因、清酒般清雅口感与葡萄酒佐餐属性的创新饮品，打破传统白酒的口感壁垒。未来，酒企需摒弃同质化跟风，聚焦品质与特色，打造兼具颜值与实力的爆款产品，用过硬品质赢得年轻消费者认可。
场景重构是白酒年轻化的关键突破口。本届酒博会上，泸州老窖推出的“多乎哉酒世界”首次亮相便圈粉无数，该业态汇聚养生露酒、花果酒、啤酒、洋酒等多品类酒品，创新自助定量打酒模式，兼顾实用性与体验感，打破了传统酒类消费场景边界。这一模式并非临时展会场景，后续还将以大型酒类商场、餐饮“店中店”等形式落地，规划旗舰店、标准店等多类门店，全面覆盖日常消费、休闲小聚等多元场景。同时，泸州郎酒庄园、龙洄酒庄等20余个特色酒庄相继建成，将品酒转化为沉浸式体验，工厂变身文旅景区，郎酒庄园年接待量突破100万人次；五粮液也开设了WULIANGHIGHBALL酒吧，打造专属年轻群体的饮酒空间，让白酒融入年轻人的日常生活场景。
跨界融合则为白酒年轻化开辟新路径。此前茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”曾火爆全网，单品年销售额超9亿元，成为白酒跨界经典案例。泸州老窖景区旁的百调酒咖，推出的国窖1573浓香咖啡，单日最高销量突破400杯；本地nomo咖啡店打造的“泸州味道dirty”“酌酒江阳”等白酒特调咖啡，也收获了歌手韩红等众多消费者好评。除此之外，“白酒+香水”“白酒+食品”等跨界玩法不断涌现，让白酒以更多元的形式融入年轻消费场景，打破品类壁垒。
白酒企业已然体会到，一场“微醺革命”已经到来。未来的白酒行业赢家，属于那些既能读懂年轻人心声，又能酿造出符合他们口味，并能引领新社交风尚的探索者。正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，“美酒消费的本质，不是让人失去理智，而是让情感获得升华。因此，我们要做的是从‘产品为中心’转向‘消费为中心’，从单向灌输转向双向奔赴……”